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体验装如何推广？
作者：张洪瑞 时间：2010-7-16 字体：[大] [中] [小]
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体验装推广方案出来了，宣传单页和海报也出来了，部分体验装整版广告和半版广告还出来了，都早已由客服中心下放到全国各地市场了，尤其是营销指导手册下放的更早，至少一个多月了，还有好多人搞不明白体验装如何推广、如何做？以致于有些地方想拿体验品做赠品赠送会员，还有些人反映体验品上不应该打价格，还有些人只会催着要体验方案和单页，却整不明白咋做？等等、等等，真是让人心寒和无语！为此，笔者专门在《鲲鹏》杂志上为大家解读一下，6款体验装产品到底该如何做？
为什么要做体验装？
首先，我们一定要搞明白“我们为什么要做体验装？体验装是干什么的？体验装的目的是什么？”
我们先来看一下全国整个营养保健品的市场竞争大环境，原来只有北京益生康健在全国运作的网店运营、电话营销模式的一家同行业企业，而现在又增加了上海禾健、北京健途在线等强势网店运营企业，全国分成式广告运营模式，把市场价格搅得非常混乱！如：500片螺旋藻，价格都炒到25元、20元了，对于我们来说几乎都快没有利润了，我们该如何出手还击？
我们去年底今年年初讨论这些问题时，已经非常明确的做出了2009年的营销战略规划，去掉“健康量贩”，以服务为导向，提升产品附加值，为会员提供超值的360°健康管家服务，避免进入恶性价格竞争的怪圈。
但是，面对眼下益生康健、禾健、健途在线等强势广告运作，我们的会员流失率加大，新会员日常发展量有限，怎么办？尤其是我们羚锐养生阁在开业一般都能取得成功，而后续日常经营却遇到了很大的瓶颈！
经过与张总的探讨与沟通，才决定推出几款体验装产品，目的就是以体验装产品价格来吸引顾客，发展新会员。我们并不是以体验品来挣钱，而是给消费者一错觉，让消费者感觉我们的产品实惠，先让消费者进入店里，再说我们的优势和超值服务。否则，没有新会员增加，何谈超值服务？而专卖店如何才能日常稳定发展？其实，专卖店的日常经营都应该围绕着“发展新会员、巩固老会员”而做服务的。
会员是基础！没有会员基数，任何活动可能都是不成功的！更何谈日常经营？只有我们的会员基数越多，活动的成功率也越高！
为什么选择这六款产品？
我们羚锐养生阁现经营58款产品，为什么要选择这六款？原因很简单，选择产品必须有特色，用量大、有吸引力！否则，起不到效果！
因此，我们在保健工坊选择了螺旋藻片和30%鱼油两款，在营养工坊选择了维生素C含片和氨基酸螯合钙两款，魅丽女人坊选择了大豆异黄酮（大豆提取物），糖人坊选择了蜂胶，共计6款体验品。螺旋藻：适合男女老少不同群体；鱼油：适合广大中老年人；维生素C：抗感冒、多C多漂亮等早就有人普及；氨基酸螯合钙：螯合技术，好吸收；大豆异黄酮：中年女性几乎人人皆知；蜂胶：糖尿病人都知道！
在产品数量上，体验品更具有吸引力！在数量上我坚持了我的观点，不管好听不好听（40粒的），就是让消费者感觉有动心的数量，不是原装品的一半，而大多都是比一半多一些，一般都比原装产品的一半多10粒（片），这样在消费者心理上更具吸引力，比较让人好接受，并且还重点考虑了经销商和代理商的利益。而螺旋藻为何要选择200片？原因主要有以下两点：一、羚锐新装螺旋藻是国家卫生部特批的四大保健功效的螺旋藻，在批准功效方面仅次于国内最好的绿A螺旋藻（五大功效）；二、200片9块9，平均每片不到5分钱，而益生康健的500片螺旋藻25元，每片平均5分，就让消费者抢疯了，在体验品价格和功效上我们都具有优势，还怕什么？
为什么要打9块9？
6款体验品，每瓶体验价9块9，给人感觉每瓶不足10元，非常有诱惑力，体验品价格具有绝对优势。我们用体验品价格与其对手叫板没有问题，发展会员更没有问题。我们体验品的价格就是把顾客先吸引到店里来，剩下的工作就是我们店员的说服问题！
为什么仅限新会员？
首先，我们必须搞明白几个最基础的名词，在我们羚锐养生阁专卖店几乎天天说、天天讲的事，发展新会员、巩固老会员。到底何为新会员？何为老会员？何为顾客？我们的体验品、体验价，为何仅限新会员？新会员，顾名思义，就是新发展的会员！我们整天讲“发展新会员、巩固老会员”，结果我们现在还有老店员搞不明白何为“新会员”？海报和宣传单页上明明写着非常清楚“体验价9.9元，仅限新会员体验，每人限购1瓶”，而我们有些地方的店员确实很听话、也很实在，就卖1瓶，就卖9.9元！购买者是否入会？是老会员，还是顾客？限新会员的目的就是让顾客现场掏钱加入会员！我们入会有两种方式：一是消费满100元免费入会，二是交10元会费入会，这些都是新会员最起码的条件，多简单的事情啊！
说句实在话，体验品就是一天卖1000瓶，照样也不挣钱，因为这是生产成本价，除了公司支持外，额外进价就是9.9元/瓶，不想办法把顾客变成会员你靠啥挣钱？靠啥完成业绩？体验装、体验价能让顾客动起来，走进店里就达到了它的目的，关键还是我们店员怎样灵活掌握顾客心理？怎样合理说服顾客掏钱买货入会？才是至关重要的！
其实，我们的体验品不是让消费者来体验效果的，而是发展新会员、增加店内日常经营收入的手段和方式！因为我们大众化的日常保健品，1瓶是很难让消费者就看到良好效果的。当然还有个体差异，有的人接受快，也可能比较明显，但毕竟是少数。
对于体验装活动，我们必须说明是为了发展新会员才搞的体验活动，并不是为了盈利，而是做宣传！意思就是说，成不了我们的新会员是无法体验我们产品的！
体验装推广如何整合？
关于体验装产品的推广，我们相应的宣传方案、单页、海报，以及部分整版广告和半版广告已经非常到位了，关键就看我们如何做和如何执行的问题？别人都说“策划如同窗户纸，一点就透”，我们把所策划的宣传工具都给你了，只要照着方案和单页内容做就可以了，结果还是有人整不明白？
其实，说服顾客加入会员非常简单！我在章丘店跟踪体验活动时，第一天来人五、六个，全部拿下，入会率几乎100%，其中有两个醉汉过来，跟他们理论不清，怕影响其他顾客，私自照顾一下，赶紧打发他们走了。其他人全部入会买货，其中还有一个老太太就带着20元过来的，只好让她交10元入会享受体验品。
体验装发展新会员很简单，就是整合资源！公司今年在宣传和包装方面下了这么大功夫，花了这么多钱，做了一些非常实用的宣传促销工具，而有些店、有些人不会用，竟然把公司给支持配发的《四季养生手册》、《四季养生报》、《健康时报》增刊等不会用，直接扔在仓库了，不能及时发放到消费者手中，如何能更好的维护和发展会员？
《四季养生手册》由健康时报主编，《健康时报》由人民日报社主办，多么有权威度和公信力，当顾客看到我们的《四季养生手册》都表示非常想要，都说可读性非常强，再加上印刷精美，更加刺激顾客的拥有欲，让顾客爱不释手！并说加入会员即可每个季度都可获得当季手册一本，每本价值10元！再送《健康时报》增刊，让消费者更加全面的了解羚锐集团和羚锐养生阁，打消顾客的疑虑，促使加入会员！一本送出去了，还有三本，当会员再来领其它三本时，就已成了我们接近一年的老会员，何乐而不为呢？因此，请一定要合理运用好我们的宣传工具！
在这一点上，山西榆次体验活动也做的很不错！电访老会员，让老会员免费来领取第一期《四季养生报》。关键是头脑要灵活，整合资源至关重要！而有的专卖店，却总是找客观原因，说是对体验入会抵触很大，不能找出自身的一些原因，如何能解决问题？宣传不到位、理解不到位、执行不到位、解说不到位，如何能达到满意效果？
我始终认为我们羚锐养生阁的员工都是最优秀的！俗话说：“师傅领进门，修行在个人！”希望我们羚锐养生阁的精英们在执行公司方案时，请一定要多动脑子思考、思考！
行成于思，而毁于随！
——发表于营销实战内刊《鲲鹏》2009年第2期
张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，人民日报社《健康时报》特约记者，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊......十年医药保健品策划，六年市场一线实战经验，三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，是出身于市场一线的实战策划人。联系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com